Single Page一面是准军事化的管理机制，一面是巨大的商业收益，刘翔只有在站上跑道的那一刻，才能做回自己

2008年8月18日12时左右，中国体育史上最具商业价值的运动员之一刘翔，从110米栏的跑道上骤然离去，留下了一个未了局和一系列待解之谜。

“我们设想过刘翔赢了怎么做，输了怎么做，就是没想过他会突然退赛。”8月19日，刘翔退出男子110米栏预赛的第二天，一家中国国家田径队赞助商的公关部负责人依然不愿相信这一幕。

就在“鸟巢”，被国人寄予厚望的刘翔不战而退，以最戏剧性的方式告别了北京奥运会：由于右脚跟腱旧伤加剧，在预赛第二枪鸣响前，他撕下参赛号码，离开跑道，走向了与终点相反的方向。

对这一幕感到震惊的，不止“鸟巢”内9万多名持票观众和数亿电视观众，还包括请刘翔做代言人的12个赞助商。他们为这个刚满25岁的年轻人分别支付了600万至1500万元不等的代言费，并投入了数倍于此的营销费用，很多广告创意甚至就是欢庆刘翔夺冠。

在此之前，他们中的大多数和普通观众一样，不知道刘翔的伤情及其严重程度。没有人提醒他们，这一陈年旧伤甚至可能会让刘翔无法完成比赛。

在2004年雅典奥运会获得冠军、2006年打破男子110米栏世界纪录后，刘翔成就了东方人在田径场上崛起的神话，同时迅速成长为一个巨大的商业机器——仅商业代言费用每年便在1亿元以上。北京奥运会前，各界对刘翔的期望已到达顶点，甚至竞争对手戴龙罗伯斯（Dayron Robles）的出现，也只是让神话更加引人注目。

突如其来的退赛，让神话在几秒钟内跌回现实，赞助商连夜开会商讨对策。刘翔退赛当天，他们已在重新考虑与刘翔续约的问题。因为刘翔是否能再创奇迹，不仅取决于比他更年轻的古巴人罗伯斯的速度，也取决于他的“阿喀琉斯之踵”——它既然在2008年8月18日毫无征兆地发作，很难保证未来不会重演。

“不算最坏的结果”

“我们当时都傻眼了。”耐克（中国）有限公司公关经理李良东告诉《财经》记者。8月18日，不少耐克员工在办公室看到了刘翔退赛的一幕。

中国不仅是耐克最大的产品来源地，也是其在美国以外最大的市场。刘翔则是该公司1980年进入中国市场以来最重要的形象代言人。耐克自从2002年与刘翔签约，经过多年包装，两者的关系如此紧密，以至于耐克的不少员工都称“与刘翔是一家人”。刘翔成败与耐克在中国的形象紧密相联。

在刘翔退赛数小时后，耐克及其他刘翔代言品牌，包括可口可乐、伊利、VISA、安利等在第一时间发布声明，表达对刘翔的支持。

多位刘翔代言的品牌厂商在接受《财经》记者采访时坦承，退赛尽管意外，但从营销角度而言，可能已是最好的结果。因为刘翔的形象在北京奥运会前已达到巅峰，需要达到的广告效果大部分已经达到。由于罗伯斯赛前的崛起，很多厂商其实已经做好刘翔不能夺冠的准备。

一家刘翔代言的国内厂商公关总监表示，“当年跳高世界纪录保持者朱建华在奥运会上拿了一个铜牌后就杳无声息，相比之下，刘翔退赛可能比拿一个银牌或者铜牌还更好一点，因为营销上还有运作空间。”另一家厂商的品牌总监则略感庆幸：“刘翔和团队的事后处理不错，退赛事件没有对他本人形象带来太大负面影响，因此对公司的影响不大。”

不过，刘翔的商业价值已开始迅速贬值。北京奥运经济研究会专家委员会主任纪宁在接受《财经》记者采访时指出：“体育明星代言讲究的就是冠军效应，没有亚军效应。”

就在刘翔退赛数小时后，耐克即连夜决定更换平面和电视广告。其新版平面广告的主角依然是刘翔，广告语变成了“爱运动，即使它伤了你的心”。

当天晚间，耐克在中央电视台奥运直播节目间的电视广告，主角从刘翔换成了一个盯着电视看篮球的小孩。伊利也在刘翔退赛第二天，将其在央视播放的广告变成了以跳水冠军郭晶晶为主角。

这只是一个开始。美国众达律师事务所陶景洲告诉《财经》记者，刘翔退赛不仅会影响他已经签订的合同，还将影响未来续约。陶景洲是北京奥运会体育临时仲裁院仲裁员，他所在的众达律师事务所还是美国游泳运动员菲尔普斯（Michael Phelps）的法律顾问。

据陶介绍，运动员的品牌代言协议一般都有终止条款，约定几次大赛不参加，或受伤到什么程度，可以终止合约。

据《财经》记者不完全统计，不包括已经到期合同，2008年刘翔代言的品牌共有12个。其中一级代言品牌五个，包括耐克、可口可乐、伊利、VISA、安利纽崔莱；二级代言品牌七个，包括凯迪拉克、联想、中国邮政EMS、奥康、杉杉、中国平安、升达地板等。

不过，陶景洲不认为这些赞助商会立即提出终止与刘翔的赞助合约，比较大的可能性是合同到期之后不再续签。“对赞助商来说，最大的风险是刘翔身上所聚结的民族情结，使他们不敢贸然采取合同上规定的权利，以免伤害中国民众的情感。”

退赛发生后，国家田径运动管理中心（下称田径中心）副主任、刘翔团队负责人冯树勇向《财经》记者表示，一个理智的赞助商，应该不会因为一次比赛就有什么变动，“这个时候放弃刘翔，是缺少眼光的表现。”

实际情况没有这么乐观。一位刘翔商业开发团队的知情人士向《财经》记者透露，包括联想在内的一些品牌已经明确表示，由于营销策略调整，合约期满后将不再续约。其他一些代言品牌如伊利、可口可乐等，则正在进一步研讨。但他透露耐克肯定会和刘翔续约。与此同时，刘翔的经纪团队已与孙海平和刘翔细商后决定，将降低已签约品牌的续约收费标准。

按照刘翔退赛前的身价，二级代言品牌支付的代言费也可达上千万元，刘翔代言12个品牌的收入约在1亿元以上。而各方普遍认为，假如刘翔能夺冠，则其价码将再上新台阶。

蹊跷“退赛”

刘翔退赛，给所有人留下了一个巨大的问号：是什么样的巨痛，让这位运动员最后一秒钟放弃了在家门口卫冕的希望？既然是旧伤，为何不能早做决定放弃比赛？

刘翔退赛后不到半小时，田径中心副主任冯树勇、刘翔教练孙海平即在鸟巢现场举行了刘翔伤情新闻发布会，确认刘翔右脚跟腱伤是“旧伤”，而非现场突发急性拉伤，8月16日入住奥运村后突然加重，经过治疗后缓解。冯和孙强调刘翔自己一直在坚持，有信心比赛。

刘翔奥运诊疗专家组成员则在接受《财经》记者采访时透露，16日晚对刘翔的跟腱做了核磁共振，经过会诊，认为“不算太严重，可以比赛”，甚至“在进入比赛场地前，刘翔的伤势并没有退赛时表现的那么疼”。但出人意料的是，第一枪有人抢跑后，刘翔不堪疼痛离场。田径中心副主任王大卫在接受《财经》记者采访时明确表示，退赛不可能是团队的决定，而是运动员自己伤情所迫、非常自然的决定。

刘翔奥运诊疗专家组成员、北医三院运动医学研究所教授田得祥告诉《财经》记者：“这是一个突然事故。当时（在看台上）看到刘翔试跑了一趟后，一瘸一拐，我就说完了。”据田得祥教授分析，有可能是刘翔做准备活动时，某一个动作突然发力加重了病情。但他同时表示，像刘翔这种病情突然加重到如此地步，并不多见。

另一位刘翔团队的内部人士则向《财经》记者透露，退赛后，田径中心专门反省过对刘翔脚伤的处置过程，认为强制按摩的做法可能加重了刘翔的疼痛感，处置失当。

但亦有来自多个“鸟巢”工作人员、运动员、赞助商以及体育业内资深记者的消息显示，刘翔的伤情可能并非在进入场地后的某个时刻才突然加剧，而是已有端倪。

一位北京奥运会的赞助商高层告诉《财经》记者，他在一个多月前已经听说了刘翔受伤，田径中心为此还专门从上海延请医生来北京参加治疗。7月中旬，一些资深的体育记者也已获知，刘翔伤势可能影响他在北京奥运会上的成绩。

一位耐克中国的工作人员在接受《财经》记者采访时表示，比赛前，他们在更衣室里了解到刘翔的伤势。耐克应在更早以前已了解刘翔跟腱的问题。新华社消息在介绍耐克特制的“刘翔鞋”时，称“应刘翔要求，为更多地保护他的右脚，设计师们在右鞋鞋面的后跟位置增加了发泡棉的厚度，更好地锁住脚踝”。

“鸟巢”运动员检录裁判陈金凤则向媒体透露，他在运动员检录处看到刘翔时，感觉他的精神状态前所未有地差，“他一进来我就感觉不对劲。”

而就在北京时间8月18日11点零4分，离刘翔退场一个小时前，法国电视canal＋的官方网站上发布了一条简讯，宣布“由于近几个星期受伤，刘翔这位中国的超级偶像，可能会退出奥运会110米跨栏的比赛”。报道称，刘翔在热身时向法国运动员拉德加杜库雷坦承有伤，但原本希望能跑完小组赛。

8月29日，北京奥组委媒体运行部副部长、“鸟巢”运行团队负责媒体事务的副主任陈树勋也向《财经》记者证实了这一点。他说，刘翔走上跑道50分钟前，也就是11点左右，“鸟巢”运行团队就从“权威渠道”获得了刘翔可能不能坚持比赛的消息，并启动了两套极端情况下的预案：即无法参加比赛或小组赛遭淘汰。

在现场看到刘翔退赛后，陈树勋立即下令实施预案，并在几分钟内说服了教练孙海平和田径中心副主任冯树勇出席现场新闻发布会。

陈树勋不愿透露这个“权威渠道”的来源。但他强调“这个渠道非常权威，我们不用去确认消息是否属实”。

从这些消息不难看出，刘翔在比赛前已经肯定有伤，而且至迟在8月16日入住奥运村后，越来越清楚地表现出无法继续比赛的迹象。但是，田径中心和刘翔的团队并未及时决策，仍抱着最后一线希望，决意让刘翔放手一搏。 (邵阳网采编中心)